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“行业特殊论”是个大陷阱

三人众创始人/董事长 大脚李天

由于职业关系,我们总是会接触大量企业家。这一过程中,我们发现一个有趣的现象,就是来自各行各业的企业家们,特别爱强调“我们这一行很特殊”。强调过这一点后,企业家们就掰着手指头,列举一条一条的“特殊性”,或者罗列些业内发生过的故事。这些东西,无非是行业早期的发展历程、当下一些竞争怪现状、顾客或用户的不可琢磨,等等。

在我们看来,这个普遍得让人忽视的论点,映衫出中国企业家的某种令人不安的现象。

“行业特殊论”是个错觉

我们通常听来的那些“特殊性”,很少有真正算得上“特殊”的。从宏观而言,中国改革三十年,各行各业的成长经历具有高度的相似性;从微观而言,以中国企业的规模、发展程度,以及所处的高度雷同的全球产业链位势,品牌营销的共性远远大于特性,大不了各行业或企业有一些自己的特点罢了,没有资格谈什么“特殊性”。

为什么企业家会通感“我的行业很特殊”?有两个原因。

第一个原因是企业家的视野局限。中国私营企业基本全靠第一代创业家个人奋斗,具有强烈的机会捕捉型特点,典型成长模式是创业家魄力+时代机遇。创业家在积累第一桶金的时候,很难从其他企业或行业完成通用型知识的积累。所以把一些共性的东西理解成了特性。

第二个原因是中国企业家的对比坐标发生了问题。作为一种思维惯性,各企业最方便省事的办法是把行业领先企业视作标杆。殊不知,不同体量和发展阶段的企业,具有极其巨大的区别,往往远远超出同处一行的那点共性。

打个比方,如果你是一家新创的家私连锁,你认为与宜家和鸭脖子对比,请的共性大?显然是后者,因为初创和连锁是两者最大的共性,但惯性的思维却是瞄准行业标杆。这种不可同日而语的对比(尤其是与国际品牌对比的时候),会让企业生出“特殊性”的感叹。

“行业特殊论”带有宿命论色彩

“行业特殊论”思维,非常像我们所熟悉的“中国国情论”。“国情论”的实质是,我们的国家很特殊,与这个星球上的所有国家都不同,所以哪怕有种各样的不合理,但我们只能这样――这是一种为困局寻找合理托辞的、宿命色彩浓厚的自我阉割式思维。

从历史上看,中国的每一次巨大进步,都是通过对“国情论”的放弃,移植别国的通用经验。1860-1890年代的洋务运动时,保守派说“立国之道,尚礼义不尚权谋,根本之图,在人心不在技艺”,意识是说我朝有我朝的论理特色,科学这些“奇技淫巧”的玩意儿是别人的,不堪使用;1980年代初改革的时候,反改革的势力也视市场为资本主义的,不合国情。但历史反复证明了,国情论是个荒谬的理论。

企业营销的道理是一样的。为什么全球有那么多商学院?大学里为什么为开设营销的专业?说白了就是因为各行各业的企业,共性远大于特性,甚至共性普遍到可以被提炼为学术科目、进行大规模推广教育。

“同行”是一个虚幻的共同体。“行业特殊论”将导致“这行本该如此”的宿命式思维,使你不可能跳出问题看问题,跳出行业看行业。

当然话说回来,世间也不是没有完全特殊的行业或企业,比如煤矿、水电气、公路铁路、中国盐业总公司之类。但除了这类企业,有几个企业配称特殊?

“行业特殊论”是个危险陷阱

我们知道,在一个产业或行业里,总有一些强势企业,在某种程度上是规则的制订者。后进企业如果抱着行业思维,以领先企业为标杆,往往一不小心成了别人棋盘上的子。

举个例子,微波炉产业。2005年以前,格兰仕是有名的价格屠夫,它的整个生产布局、品牌传播都在打价格牌,它曾赤裸裸的宣称要“摧毁微波炉产业的任何附加值”,以极低的利润空间吓退所有妄图染指的潜在对手。说实话,格兰仕这企业够实诚的,它把“过河拆桥”这事都说出来了。有多少行业老大把桥拆了都不告诉你,你以为山寨它那条路是通往成功的吗?可能它正在河对岸阴笑呢。后来美的微波炉实现与格兰仕双雄并立,恰恰是跳出价格战规则,打出以“蒸”为核心功能的价值牌。

所以说,行业的思维往往是强者造就的,陷深了是个危险的事。我们参加过很多行业的交流,人们热烈地从同行身上找办法、借经验;每人个都顺着别人的藤摸自己的瓜,从产品同质化,摸到包装同质化、摸到品牌同质化、摸到渠道同质化、摸到销售同质化、摸到推广同质化,走完一个循环后摸回了思维的同质化。而说到底,思维的同质化才导致的营销僵局。

你如果以局外人身份参加行业营销讨论,会感受到强大的、极其封闭的行业气场――连说话的方式都是行话或黑话式的,并且以此作为行业性、专业性的象征,殊不知,这是一种可怕的知识上的近亲繁殖。

跳出行业做行业,类型问题类型解决

以我们的经验看,很多品牌营销问题是类型问题,类型共性远大于行业特点。如果换个视角,或许天地大开。

我举一个亲身经历的营销案例来说明这个问题。大家知道柚子这种水果有几个著名的产区品种,比如“广西沙田柚”、“重庆梁平柚”、“福建琯溪蜜柚”。产区既是一个关键识别,也是一个价值标准――不错,这是一个典型的“行业特殊性”。

2008年有一种外销柚子准备进入国内市场时,迎头碰上这个壁垒,最直接的困境就是,它的产区不具认知基础,它的高端价位在消费者和渠道上双双不被认可。从行业的经验上看,这问题基本无解;但我们认为这不是一个新柚子上市的柚子问题,而是一个新产品上市的类型问题,它遇到的问题,无非是产品同质化――这哪里是柚子行业独有的问题呢?

从类型化营销的角度分析问题、借鉴经验,一下子就豁然开朗。直接可用的经验,就是茶。茶也是个产区和品类概念极强的行业,但谁会在乎立顿红茶的产区吗?但立顿红茶的产销量可以大过所有其他茶产品的总合――它的成功在哪里?它是如何回避掉产区和品类困局的?

跳出行业做行业,借鉴立顿的营销手法,我们剥离了这个柚子的产区属性,而是直抵其产品体验――首先给这个柚子起了个正式的、有口感联想的名字“波蜜柚”,并据此名延展、建立起它的柚子品牌体系。

在终端上,我们同样移植了来自快消品的营销手法,罕见地给一款水果产品上了大形象输出和促销员。

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