首页 » 3专业推荐与观察 » 打造品牌,从抓产品力开始三人众营销理念与实战方法 » 三人众专业文库 » 打造品牌,从抓产品力开始三人众营销理念与实战方法 » 三人众重磅文章 » 打造品牌,从抓产品力开始

相关文章

  • No Related Post

打造品牌,从抓产品力开始

三人众创始人/董事长 大脚李天

十几年前,我们是品牌鼓吹手。一直在身体力行地传播并实践着以奥美为代表的品牌360°理论,同时我们还全面学习、推广及应用了整合品牌传播(IBC),并率先在国内提出了鲜亮的“品牌营销一体化”策划思想。因为在那时,品牌理论才刚刚传入中国,大量的企业家甚至还不知道品牌为何物,大量的营销策划人对品牌也还较为陌生不熟悉,包括我们自己。

十几年后,品牌已经响彻中国大地,基本上找我们进行品牌营销咨询合作的客户,都会不约而同地提出一个明确的需求:打造品牌。正是在这品牌江山一片大好的时候,我们却给客户泼了一盆冷水,回归营销本质:打造品牌,从抓产品力开始。

为什么呢?因为人们对于一个事物的认知是有其自然发展规律的,而在在中国的社会环境下,又有着其明显的中国特色。比如说科学,最初的认识是洪水猛兽,然后把它当作是呼风唤雨的巫术,再然后把它看成宗教来顶礼膜拜,最终将会认识到,科学是个不断学习的过程。品牌也一样,只不过认知过程比科学来得短得多,最开始也是不知品牌是什么玩意,然后把它当作是呼风唤雨的点子、创意与巫术,现在则把它看成宗教来顶礼膜拜。于是大量品牌神化的事件出现了:言必称品牌;品牌万能论;放弃了对产品本质的创新,开始了品牌轰动效应的追求;策划人也成为了点石成金的大仙;……所以作为把品牌营销咨询视为事业的我们,开始站在了事物的反面,为我们曾经鼓燥过的品牌降温,并根据多年的品牌实践经验,提出了打造品牌,从抓产品力开始。那么,如何抓产品力呢?

三点:一抓产品定位,二抓产品组合,三抓品类创新。

产品定位

提到定位,相信大家都不陌生,我也就不在此王婆卖瓜了,在此只强调一点,产品定位解决什么?

通俗来说,产品定位就是解决你的产品卖什么的问题。也即你是卖高档?低价?营养?美味?健康?质量?情感?文化?功能?科技?独特?个性?……

这个相对好解决。通常我们问客户你的产品卖什么的时候,客户先是一愣,想一想后大多会说我们的产品好,质量好。而当我们接着问,那你的质量和竞争对手相比好在哪里呢?客户大多就回答不上来了,开始转而强调产品的同质化了。事实上,同是质量好,你可以直白地宣称你的产品质量过硬,还可以从原料入手说你质量好,也可以从工艺入手说你质量好,也可以从生产环境入手说你质量好,而不是大家都挤在一起直白地各自宣称自己的产品质量好。如果质量领域都被强劲的竞争对手占据,那你还可以从营养从美味等其它方面入手。我们在策划白象方便面时,就错开了康师傅、华龙、统一等巨头的美味、面体、劲道等定位,从营养入手,开发出了“大骨面”,创造了一个单品一年9个亿的销售成绩。

在产品定位上,切记消费者的认知大于事实,不要用你在行业当中的事实眼光来判定消费者以及来决定你的定位。

产品组合

每个企业的产品都有着很多的规格品种,什么大包装、小包装、2K g、1K g、500 g、400 g、250 g、100 g、特供装、含钙的、不含盐的……林林总总一大堆,但当我们问企业哪些是主推、哪些是跑量、哪些是获利、哪些是形象等问题时,很多企业都回答不上来,却都承认产品线的繁杂给企业带来了麻烦,不同的包装、物料、瓶标、生产等吃掉了不少企业的利润。而随着企业的发展,产品线的繁杂越来越控制不住,越来越多,越来越乱,却不知如何解决?

我们在服务百年品牌青岛啤酒时发现,其产品线已经繁杂到惊人的地步,几百个品种,上千种瓶标,绝大多数都是小量产品,或经销商特殊要求或地区特殊情况或销售人员特殊要求,总之都有特殊原因,每个产品背后都有一定的量,动哪个产品都将遇到多方阻力,企业负荷不堪,业绩出现了负增长……经过大量的调研、走访、沟通,最终实施了产品组合管理,形成了以原生为形象产品、纯生为利润产品、醇厚为跑量产品、优质为阻击产品的四大主推品种带领众多区域性强势品种的局面,当年即实现了赢利。

品类创新

产品品类的丰富是产品发展的必然,也是品类创新的结果。而成功的品类创新,总会打破原来的产品竞争格局,消然地实现了产品品牌力量强弱的转换。水平营销、蓝海战略、颠覆营销、抢占第一等等营销理念通常在这个领域里实现。

品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势,并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。竹盐牙膏在传统牙膏的基础上添加了盐的成分,唤起了消费者用盐漱口的记忆,迎合了盐去口气美白牙齿的认知,开创了“咸牙膏”全新品类,在广告费用与高露洁、佳洁士等巨头相比少得可怜的情况下,一举成为牙膏领域的黑马;索肤特在传统冼面奶里增加了OB蛋白,开创了“瘦脸冼面脸”全新品类,少量广告费便获得了传统洗面奶价格翻倍的市场领域。我们在服务中之杰月饼时,结合黑心月饼事件,开创了“新鲜月饼”全新品类,提出刚出炉的月饼不一定是新鲜月饼,只有用新鲜原料做成的月饼才是新鲜月饼,一句“只选新鲜原料”使中之杰站在了食品卫生安全的位置上,少量的投入带来了销售的增长,还一举成为了长春食品行业的新军代表。

好的品牌营销策划能够让好的产品成功,也能够让坏的产品死得更快。产品自身的吸引力,决定着产品自身的命运。

让我们一直回归营销本质,打造品牌从抓产品力开始吧。

About 3team

北京三人众——中国营销咨询界的海盗!品牌就是刀疤脸!简单直接创品牌! 三人众,中国营销咨询界的海盗!经验老道,创意凶猛,致力以"海盗精神"颠覆传统,改变格局,质疑权威,用最简单最直接最有效的方式帮助客户创建强势品牌。

这个文章发表于 3专业推荐与观察, 三人众专业文库, 三人众重磅文章, 推荐。 加入书签固定链接.